GİRİŞ
Liberal ekonomik sistemle beraber ortaya çıkan serbest rekabet piyasası ortamı ile üreticiler mal veya hizmetlerini özgürce piyasaya sunabilirken, müşteriler de bu mal ve hizmetler arasında özgürce seçim yapabilme imkanına sahiptir. Ancak serbest rekabet ortamına zarar veren bazı davranışlar ve uygulamalar devlet tarafından piyasa düzeninin sağlanması amacıyla çeşitli müdahalelere tabi tutulmuştur ve böylece “haksız rekabet” kurumu ortaya çıkmıştır.
Haksız rekabetin özel hallerinden biri de günlük hayatta sıklıkla karşılaşılan ve müşterilerin karar verme iradesini önemli ölçüde etkileyen saldırgan satış yöntemleridir.
A. Saldırgan Satış Yöntemlerinin Tanımı
I. Genel Olarak
Satış yöntemleri olarak adlandırılan eylemler esasen doğru zaman ve doğru mekânda alıcıyı mal ve hizmet satın alma konusunda ikna etme amacı güder. Ancak müşterilerin satın alma güdüsü üzerinde olumlu etki yaratma veya bu etkiyi artırmak için uygulanan bu yöntemler, satıcıların tutum ve davranışlarında aşırıya gitmesi sonucunda alıcının iradesini sınırlayan bir hal almaktadır. İşte bu noktada aslında piyasa üzerinde olumlu etki yaratabilecek olan satış yöntemleri saldırgan nitelik kazanarak olumsuz bir etki doğurmaktadır.
Türk Hukukunda saldırgan satış yöntemlerinin hukuki bir zemin kazanması, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu (TTK) ile olmuştur. Ancak ilgili kanunda saldırgan satış yöntemlerine ilişkin bir tanıma yer verilmemiş olup, bu tanım 2005/29/AT Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi’nde bulunmaktadır. Direktif’in 8. maddesinde saldırgan satış yöntemleri “bir ticari uygulama, kendi gerçekliği içerisinde, tüm özellik ve şartları dikkate alındığında, taciz, fiziksel şiddet dâhil cebir veya nüfuzun kötüye kullanılması yoluyla ortalama bir tüketicinin ürüne ilişkin seçim özgürlüğünü veya yaklaşımını ciddi şekilde bozuyorsa ya da bozması olasılığı mevcutsa ve bu suretle aksi halde almayacağı bir satın alma kararı vermesine yol açıyorsa ya da yol açması olasılığı varsa saldırgan olarak kabul edilir.” denmek suretiyle tanımlanmıştır.
Direktifte yer alan tanım uyarınca saldırgan satış yöntemi saldırgan öğeler içermeli ve yarattığı etki, ciddi ve önemli olmalıdır. Etkinin ciddi ve önemli oluşu ise ortalama bir tüketiciye göre belirlenir. Dolayısıyla ancak ortalama bir tüketicinin seçme özgürlüğünü önemli ölçüde bozan ve ortalama bir tüketiciyi kurmayacağı bir sözleşmeyi kurmaya yönelten yöntemler saldırgan satış yöntemi teşkil eder. TTK m. 55/I, a-8 hükmünde de Direktifteki düzenlemeye paralel olarak “özellikle” saldırgan ibaresi kullanılmış ve böylece müşteriyi ikna etmek için yapılan her türlü saldırgan fiilin değil, özellikle saldırganlık özelliğinin ön planda olduğu ve müşterinin seçim özgürlüğüne etki eden saldırgan fiillerin TTK kapsamında haksız rekabet sayıldığı belirtilmiştir. Bu kapsamda müşteriyi ikna etme düzeyinde kalan fiiller, müşterinin karar alma mekanizmasını kullanılamaz hale getirmediği müddetçe haksız rekabet teşkil etmez. Zira aksi bir kabulde dükkanında alışveriş yapması için sokakta bulunan müşteriyi çağıran her esnafın eylemi hukuka aykırı sayılırdı ve rekabet ortamından söz edebilmek mümkün olmazdı.
Her ne kadar ilgili Direktifte saldırgan satış yöntemleri tanımlanmış ve bir eylemin saldırganlık tanımına uyabilmesi için belirli şartlar öngörülmüşse de şartların oluşup oluşmadığına bakılmaksızın saldırgan satış yöntemi sayılan ve kara liste olarak adlandırılan sekiz örnek sayılmıştır. Tüketicinin sözleşme kuruluncaya kadar binadan ayrılamayacağı izleniminin oluşturulması belki de günlük hayatta en çok karşılaştığımız ve kara listede yer alan sekiz halden biridir. Yine saldırgan satış yöntemlerine başvuran satıcıların genel olarak satışı yapamadığı takdirde işini kaybedeceği, kampanyanın kısa bir süre için geçerli olduğu veya stokların azaldığı gibi söylemlerde bulunduğu da görülmektedir.
II. “Saldırgan” Kavramı ve Anlamı
Direktifte sadece saldırgan ticari uygulamaların tanımına yer verilmemiş, aynı zamanda fiilin ne zaman saldırganlık niteliği taşıdığı da açıklanmıştır. Buna göre satıcının gerçekleştirdiği fiilin özellikle saldırgan nitelik arz edebilmesi için müşterinin sindirilmiş olması, müşteriyi zorlama niteliği taşıması veya müşterinin haksız bir tesir altında bırakılması gerekir. Fiilin saldırgan olarak kabul edilebilmesi için bu şartlardan birinin gerçekleşmesi yeterliyken, uygulamaya bakıldığında bu şartların iç içe geçtiği ve birbirinden ayrılmasının oldukça zor olduğu görülmektedir.
Yapılan fiille müşterinin sindirilmiş olmasıyla kastedilen, bu fiille müşterinin taciz edilmesidir. Bu bağlamda müşteri bir mal veya hizmeti ihtiyacı olduğu için yahut istediği için satın almamakta, aksine özel hayatına yapılan müdahalenin sona ermesini sağlamak için almaktadır. Örneğin müşterinin ev kapısının önüne gelen satıcının malı satana kadar oradan ayrılmaması, sindirme fiiline örnek teşkil eder. Ancak belirtilmelidir ki, taciz niteliğinden söz edebilmek için bu tarz davranışların uygulanma sıklığı da önem arz eder. Bu kapsamda örneğin, telefonla satış yapmak için aranan müşterinin ürünü satın almak istemediğini ve bu konuda tekrar aranmaması gerektiğini belirtmesine rağmen tekrardan aranması artık taciz fiilini oluşturur.
Bir diğer saldırganlık şartı olan zorlama ise satıcının satışı yapmak için kullandığı ikna yöntemlerinin müşteriyi zorlayacak düzeye ulaşmasıdır. Zorlama psikolojik baskı olarak ortaya çıkabileceği gibi fiziksel şiddet şeklinde de görülebilir. Taciz boyutuna ulaşmayan veya bir nüfuz etkisinin var olmadığı hallerde zorlama, saldırgan fiillerin genel başlığı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Haksız tesir durumunda ise satıcı, müşteri üzerinde sahip olduğu nüfuzu kötüye kullanmak suretiyle onun karar verme serbestisini önemli ölçüde etkilemektedir. Böyle bir durumda müşteri mal veya hizmeti kendi iradesiyle değil, sırf satıcının nüfuzu sebebiyle satın almış olmaktadır. Fakat satıcı ile müşteri arasında bu tarz bir nüfuz ilişkisinden söz edilemediğinde, gerçekleştirilen fiil zorlama olarak kabul edilir.
B. Sonuç
Haksız rekabet teşkil eden haller ilk olarak yalnızca piyasadaki rakipler arasındaki haksız fiiller olarak düzenlense de piyasayı etkileyen kişilerin sadece rakipler olmadığı anlaşılınca, bütün piyasa katılımcılarını koruyacak şekilde yeni düzenlemeler getirilmiştir. Nitekim tüketiciler yaptığı seçimlerle piyasa ekonomisini etkileyen temel aktörlerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Doğrudan doğruya tüketiciyi hedef alan saldırgan satış yöntemleri de kanunlarda yapılan daha kapsamlı düzenlemeler ile hukuk düzeninde yerini bulmuştur. Böylelikle gelişen pazarlama teknikleri açısından satıcı ve sağlayıcılar karşısında zayıf konumda olan müşterilerin ve özellikle de tüketicilerin korunması sağlanmış olmaktadır.
Av. Begüm GÜREL & Hukuk Fakültesi Öğrencisi Ceren KELEŞ